Como fazer marketing para agência de viagem que gera venda, não só curtida?

Quem pesquisa marketing para agência de viagem costuma chegar com uma queixa conhecida. O perfil tem foto bonita de destino, curtida, comentário e seguidor novo. Mas, no fim do mês, a conta de viagens vendidas não acompanha o movimento das redes.

Curtida tem valor, porque mostra que o conteúdo chamou atenção. Só que ela mede o interesse por uma imagem. Uma viagem se vende numa conversa, com data, preço e forma de pagamento na mesa.

Antes de falar de campanha, vale olhar para o tipo de compra que é uma viagem.

Por que curtida não vira venda de viagem?

Porque viajar é uma compra cara e pensada, que quase nunca se decide no impulso de um clique.

Segundo o IBGE, os brasileiros fizeram 20,6 milhões de viagens em 2024. O gasto médio de uma viagem nacional com pernoite subiu para R$ 1.843. E, entre os domicílios em que ninguém viajou, a falta de dinheiro foi o principal motivo, citado por 39,2% deles.

Esses números ajudam a entender a dúvida de quem está do outro lado. Muitas vezes, a pessoa já sabe que quer viajar. O que ela ainda não sabe é se a viagem cabe no orçamento, em quantas vezes dá para pagar, qual é a melhor data e o que está incluído no pacote.

Nenhuma dessas perguntas se resolve com uma curtida. Elas se resolvem quando alguém da agência conversa com o cliente.

Por isso a campanha de uma agência de viagem precisa levar a pessoa até essa conversa. O post inspira. O anúncio, quando bem feito, faz o interessado chamar. E a venda acontece no atendimento.

A agência de viagem ainda tem espaço, com tanta venda pela internet?

Tem, e os números do próprio setor mostram isso.

O Anuário Braztoa 2026, da Associação Brasileira das Operadoras de Turismo, mostra que as operadoras associadas faturaram um recorde de R$ 23,96 bilhões em 2025. E as agências de viagens continuam sendo o principal canal de venda dessas operadoras, com 80% das vendas.

Vale ler esse número com o cuidado que ele pede. Os 80% são das vendas das operadoras associadas, e não de todo o turismo do Brasil. E é um dado declarado pelas próprias associadas.

Mesmo com essa ressalva, o número aponta para um lado claro: a agência continua no centro de boa parte da venda de viagem. O desafio do marketing é fazer a agência ser encontrada por quem está planejando a viagem, e responder bem quando essa pessoa chama.

Quais são os três jogos do marketing em turismo?

Olhando para os projetos de turismo e lazer que a Pulse já conduziu, dá para separar pelo menos três jogos diferentes. Cada um pede uma campanha diferente, e cada um tem a sua métrica certa:

• Volume de contato: a agência quer muita gente chamando para pedir orçamento. A métrica certa é o contato qualificado, aquele que tem perfil para comprar.
• Lançamento de alto valor: um produto caro, com data marcada e vagas limitadas, como um cruzeiro ou um roteiro especial. A métrica certa é o faturamento comparado com a verba de mídia.
• Temporada de atração: a venda se concentra em férias, feriados e verão. A métrica certa é o resultado do período comparado com o de períodos anteriores.

O problema aparece quando os jogos se misturam. Se um lançamento de alto valor é medido pelo número de curtidas, ele pode parecer fraco no mesmo mês em que vendeu bem. E se uma campanha de volume é medida só pelo alcance, ela pode parecer ótima sem ter gerado uma conversa sequer.

Escolher o jogo antes de anunciar muda o que vem depois: o tipo de anúncio, o prazo, quem atende e o número que vai dizer se deu certo.

Os três exemplos a seguir são resultados históricos de projetos de turismo e lazer que a Pulse conduziu. Cada um ilustra um jogo e a métrica que faz sentido para ele. Nenhum deles é promessa de repetição, e eu prefiro deixar isso claro desde já:

Eu prefiro perder uma venda do que criar uma expectativa que não posso controlar. (Richard Teodoro, fundador da Pulse)

Como medir o jogo do volume de contato?

Pelo número de contatos qualificados, e depois pelo que acontece com cada um deles.

Na Zerando Chile, um projeto de turismo e uma parceria que já foi encerrada, o objetivo combinado era gerar contatos qualificados. O projeto passou de 1.200 leads em novembro, 530% acima do mês de início, em março.

É um bom resultado para o objetivo que o projeto tinha. E é um resultado de lead, e não de venda. O número mostra que a campanha colocou muita gente interessada em contato com a empresa. Quantos desses contatos viraram viagem vendida não faz parte do que foi divulgado.

Esse é o ponto do jogo de volume. O anúncio faz a primeira parte, e o resto depende do que a agência faz com cada pessoa que chama: quanto tempo leva para responder, se manda o orçamento, se volta a falar com quem pediu preço e parou de responder.

Por isso, nesse jogo, vale acompanhar mais de um número: quantos contatos chegaram, quantos tinham perfil, quantos receberam orçamento e quantos compraram. Quando o volume sobe e as vendas não acompanham, a investigação começa pelo que acontece depois que o contato chega.

Escrevi sobre esse trecho, do lead que chega até a venda fechada, no artigo Sua empresa gera leads, mas não vende? Veja onde investigar.

Como medir um lançamento de alto valor?

Pelo faturamento comparado com o que se investiu em mídia, lido com cuidado.

No lançamento de um cruzeiro para o Alasca, a RZ Turismo investiu R$ 10.725,37 em anúncios, e esse investimento ajudou a chegar a quase R$ 1 milhão em faturamento. O ROAS, que divide o faturamento pela verba de mídia, foi de 89,50.

É um número raro, e por isso mesmo pede leitura cuidadosa. Ele mostra faturamento, e não lucro. Não diz quanto custou o cruzeiro, quanto ficou com cada parte da venda, nem quanto do resultado veio de interessados que a empresa já tinha antes da campanha.

Expliquei por que ROAS alto não é lucro no artigo CAC, ROAS e CPL: quais números mostram se o anúncio dá lucro?.

O que esse jogo tem de diferente é o tempo. Uma viagem cara, ainda mais internacional, não se decide em poucos dias. O Anuário Braztoa 2026 aponta que as viagens nacionais são compradas mais perto da data de embarque, enquanto no internacional cresce a fatia de viagens planejadas com 3 a 6 meses de antecedência.

Na prática, isso muda o calendário da campanha. Quem anuncia um roteiro internacional poucas semanas antes do embarque pode chegar quando boa parte dos interessados já decidiu. A campanha precisa começar meses antes, com tempo para a pessoa conversar, tirar dúvidas, combinar com a família e organizar o pagamento.

E, como o valor é alto, o atendimento pesa ainda mais. Cada conversa vale muito, e quem atende precisa de tempo e de informação para conduzir cada uma até a decisão.

Como medir uma temporada de atração?

Pelo resultado do período comparado com os anteriores, sem confundir alcance com venda.

No Parque Thermas, um parque aquático, as campanhas alcançaram mais de 4 milhões de pessoas. Esse número mede alcance, e não venda. Alcance é quantas pessoas viram os anúncios. Ele não diz quantas dessas pessoas compraram, nem quanto cada uma gastou.

O resultado que fala de venda é outro: o parque marcou recorde de faturamento mensal e de ROAS nas ações realizadas. O valor desse faturamento não foi publicado. Por isso os dois números ficam lado a lado, sem conta entre eles. Tirar daí uma taxa de conversão seria inventar um dado.

O exemplo vem de um parque, e não de uma agência. Mas a lógica vale para a agência que concentra a venda em férias, feriados prolongados e verão. Nesse jogo, a demanda tem data: ela cresce por algumas semanas e depois diminui.

Isso pede duas coisas. A primeira é preparar a campanha antes do pico, para não começar a anunciar quando o cliente já fechou a viagem. A segunda é preparar o atendimento para o volume da temporada, porque é justamente quando mais gente chama que a resposta corre o risco de demorar.

O melhor calendário, nesse caso, é o da própria empresa. Comparar o faturamento de cada temporada com o da temporada anterior ajuda a ver se a campanha somou venda ou só acompanhou a procura que viria de qualquer jeito.

Quem responde a conversa quando o anúncio funciona?

Em muitas agências, a mesma pessoa que posta, atende e vende.

O Censo Abav 2025, da Associação Brasileira de Agências de Viagens, mostrou que mais de 92% das agências associadas são MEIs, microempresas ou pequenas empresas. A pesquisa é das associadas que responderam, e não de todas as agências do país. Mas ajuda a desenhar a operação típica: equipe pequena e muitas funções na mesma mão.

E um dado do Sebrae ajuda a ver onde essa conversa costuma acontecer. Segundo a 12ª Pesquisa Pulso dos Pequenos Negócios, divulgada em abril de 2026, 82% dos MEIs e das micro e pequenas empresas brasileiras apontam o WhatsApp como principal canal de comunicação e de vendas. A pesquisa mede o conjunto dos pequenos negócios, e não só as agências de viagem.

Juntando as duas coisas, aparece um risco que o relatório de anúncio não mostra. A campanha funciona, as mensagens chegam todas no mesmo WhatsApp, e quem responde está, ao mesmo tempo, emitindo uma passagem, resolvendo o problema de um cliente em viagem e montando o post do dia.

Nessa hora, o anúncio fez a parte dele e a venda pode se perder na fila de mensagens. Antes de aumentar a verba, vale perguntar se a operação dá conta de mais conversas, e quanto tempo cada pessoa espera pela primeira resposta.

Como escolher a métrica certa antes de anunciar?

Respondendo cinco perguntas antes da primeira campanha:

1. Qual dos três jogos é esse: volume de contato, lançamento de alto valor ou temporada de atração?
2. O que vai contar como resultado: contato qualificado, faturamento comparado com a mídia ou resultado do período contra o anterior?
3. Com quanto tempo de antecedência a campanha precisa começar, considerando quando o cliente decide?
4. Quem vai responder as conversas, e em quanto tempo?
5. Onde fica registrado se cada contato virou venda?

A quinta pergunta sustenta as outras quatro. Sem um registro simples, numa planilha ou num CRM, a agência fica só com os números do anúncio. Eles mostram curtida, alcance e mensagem recebida, mas não mostram a viagem vendida.

Com as cinco respostas na mão, curtida e alcance voltam para o lugar deles. São sinais úteis de que a mensagem está chegando e ajudam a ler a campanha. Só não substituem o número que entra no caixa.

Como a Pulse olha para isso

Na Pulse, a conversa começa pelo jogo que a empresa está jogando.

Num diagnóstico, olhamos a campanha junto com o atendimento, o calendário de vendas e os registros que mostram se cada contato virou viagem vendida. Em alguns casos, o ajuste está no anúncio. Em outros, no prazo da campanha ou na forma de atender quem chama.

Outros resultados históricos da Pulse estão na página de cases.

A curtida mostra que o destino agradou. A viagem é vendida na conversa que vem depois, e é essa conversa que precisa ser medida.

Escrito por

Richard Teodoro

Fundador da Pulse Lucratividade

Há mais de 4 anos ajudo donos de empresa a descobrir onde o crescimento trava antes de investir mais. Mais de 100 empresas atendidas e mais de R$ 93 milhões geridos em mídia paga.