Tráfego pago funciona mesmo? Como saber se o problema é o anúncio ou o resto da venda

Quem pergunta se tráfego pago funciona mesmo, muitas vezes, já fez o teste. Colocou dinheiro em anúncio, viu os números subirem no relatório e não sentiu a mesma coisa no caixa.

Essa dúvida tem base. Segundo a 9ª Pesquisa Pulso dos Pequenos Negócios, do Sebrae, feita entre novembro e dezembro de 2024, 48% dos pequenos negócios já pagaram por propaganda na internet ou nas redes sociais.

A pesquisa não mede se deu certo. Mas, nas conversas que tenho com empresários, a frase que mais aparece logo no começo é parecida com esta: "já investi em marketing e não tive o retorno esperado".

Daí vem a conclusão mais rápida, que é desligar a campanha. Ou trocar de agência.

Às vezes é a decisão certa. O anúncio pode, sim, ser o problema. Só que, antes de decidir, vale fazer outra pergunta: em que ponto, entre o anúncio e o caixa, a venda se perdeu?

Essa pergunta muda a conversa, porque o tráfego pago é só o primeiro trecho de um caminho bem mais longo.

O que quer dizer "funcionar" no tráfego pago?

Depende de qual número a empresa está olhando.

O trabalho do anúncio é colocar a pessoa certa na frente da oferta certa, no momento em que ela está disposta a ouvir. Ele faz isso bem quando gera contatos com perfil para comprar, a um custo que cabe na conta.

Daí para frente, outras partes da empresa entram em cena: a página que recebe o clique, quem responde a mensagem, a proposta, a negociação e o pós-venda.

Por isso vale separar três coisas que costumam aparecer misturadas no relatório. Lead é um contato. Faturamento é o que entrou com as vendas. Lucro é o que sobra depois de pagar o produto, os impostos, o time e a própria mídia.

Uma campanha pode gerar muito lead e pouca venda. Pode gerar venda e pouco lucro. Quando alguém diz que o tráfego "não funcionou", vale perguntar em qual desses três degraus o resultado parou.

Onde a venda pode vazar entre o anúncio e o caixa?

Tem uma frase que resume bem como eu olho para isso:

Resultado depende de anúncio, oferta, posicionamento, velocidade comercial, atendimento, negociação, reputação e gestão. (Richard Teodoro, fundador da Pulse)

Antes de o lead conhecer a oferta inteira, tem um ponto que vale checar à parte: a página de destino, que é a página ou o formulário onde a pessoa cai depois de clicar no anúncio. Se ela demora para abrir, confunde ou pede informação demais, o contato se perde ali, antes de qualquer pessoa do comercial ver o nome dele. Mais abaixo, ela ganha uma seção só para ela.

Cada elo da lista pede uma checagem diferente:

• Anúncio: quem está vendo a campanha e o que a mensagem promete.
• Oferta: o que a empresa propõe, por quanto e em que condição.
• Posicionamento: por que alguém escolheria essa empresa e não outra.
• Velocidade comercial: quanto tempo o lead espera até a primeira resposta.
• Atendimento: como a conversa é conduzida até a proposta.
• Negociação: o que acontece entre a proposta e a decisão do cliente.
• Reputação: o que a pessoa encontra quando pesquisa o nome da empresa antes de comprar.
• Gestão: quem acompanha esses números e decide o que muda.

O anúncio é o primeiro da lista, mas é só um entre oito. Se o problema estiver no sexto, trocar o primeiro não resolve.

A página pode estar perdendo o lead antes do comercial?

Pode, e esse é um dos vazamentos mais difíceis de enxergar, porque ele não aparece no CRM. O contato nunca chegou a existir.

Os dados mais conhecidos sobre isso vêm do próprio Google. Em 2016, um estudo da empresa com mais de 10 mil sites para celular calculou que 53% das visitas eram abandonadas quando a página levava mais de 3 segundos para carregar. É um número de outra época, com redes 3G e 4G, e não dá para dizer que ele continua igual hoje.

Um estudo mais recente, encomendado pelo Google e feito pela Deloitte com a consultoria 55, analisou 37 marcas da Europa e dos Estados Unidos e mais de 30 milhões de sessões no fim de 2019. Nos sites de geração de leads, cada 0,1 segundo a menos no carregamento pelo celular levou 21,6% mais pessoas até a página de envio do formulário.

Vale ler esses dois números com cuidado. Os dois são do Google, que tem interesse em páginas rápidas. E o segundo mede quantas pessoas avançaram até o formulário, e não quantas compraram.

Mesmo assim, eles apontam para o mesmo lado: a página pesa, e pesa antes de qualquer vendedor entrar na história.

Para saber se a página é o problema, existe um teste simples. O Google usa uma régua chamada Largest Contentful Paint, que mede o tempo até o maior elemento da página aparecer na tela. Até 2,5 segundos é considerado bom. Acima de 4 segundos, ruim. Para a página passar, pelo menos 75% das visitas precisam ficar dentro do limite, e celular e computador são medidos separadamente.

Dá para fazer esse teste de graça no PageSpeed Insights, do próprio Google. Basta colar o endereço da página.

Velocidade não é a única coisa. Vale abrir a página pelo celular, do jeito que o cliente faz, e responder três perguntas: ela mostra o mesmo que o anúncio prometeu? Fica claro o que a pessoa deve fazer em seguida? O formulário pede só o necessário?

Se a resposta for não para alguma delas, a campanha pode estar pagando por cliques que morrem na página.

E se o lead chega e esfria esperando resposta?

Esse é o próximo ponto da lista, a velocidade comercial.

Um estudo publicado na Harvard Business Review em 2011, com 1,25 milhão de leads de empresas americanas, mostrou que quem fazia contato em até uma hora tinha quase 7 vezes mais chance de qualificar o lead do que quem demorava uma hora a mais.

São dados americanos e de mais de uma década, e o estudo mede qualificação, e não venda. Mas mostra que a demora cobra cedo.

Na prática, o relatório de mídia não enxerga esse trecho. A campanha entregou o lead, o lead chegou no WhatsApp e ficou lá. Para quem olha só o anúncio, parece que o lead era ruim. Para quem olha a conversa, ele esfriou esperando.

Escrevi sobre esse trecho, do lead recebido até a venda fechada, no artigo Sua empresa gera leads, mas não vende? Veja onde investigar.

Quando o problema é mesmo o anúncio?

Acontece, e seria desonesto dizer que não.

O anúncio é o elo que vaza quando o problema aparece antes de alguém da empresa tocar no contato. Alguns sinais:

• os leads chegam de fora da região que a empresa atende ou procurando um serviço que ela não oferece;
• a mensagem do anúncio promete uma coisa e a oferta entrega outra;
• o custo de cada lead sobe sem que nada tenha mudado no resto da operação;
• o comercial responde rápido, conduz bem a conversa e, mesmo assim, quase ninguém tem perfil para comprar.

Nesses casos, mexer na segmentação, na mensagem ou na oferta do anúncio faz sentido. E quem cuida das campanhas precisa conseguir explicar o que vai mudar e por quê.

O cuidado é com a conclusão inversa. Quando o lead tem perfil e não compra, trocar a campanha costuma só trocar a origem dos contatos, que vão se perder no mesmo lugar.

Como achar o elo que vaza antes de desligar a campanha?

Com números. Marketing costuma culpar o comercial, o comercial costuma culpar o marketing, e cada lado tem um pedaço da verdade. Os números mostram qual pedaço pesa mais.

Antes de dobrar o orçamento, ou de cortar, eu gosto de responder seis perguntas:

1. Quantos leads entraram?
2. Quantos foram atendidos?
3. Quantos estavam qualificados?
4. Quantos compraram?
5. Qual foi o custo por venda?
6. A operação absorve mais demanda, se ela vier?

As respostas mostram onde o número cai.

Se entram poucos leads para a verba investida, a investigação começa no anúncio e na página. Se entram muitos e poucos são atendidos, o gargalo está na velocidade comercial. Se são atendidos e pouca gente tem perfil, vale voltar ao anúncio e à oferta. Se têm perfil e não compram, o problema pode estar no atendimento, na negociação ou na reputação. E se tudo isso anda e o custo por venda não cabe na margem, a conta inteira precisa ser revista, inclusive o preço.

A última pergunta é a que mais pesa na decisão de verba. Se a operação não absorve mais demanda, aumentar o investimento só traz mais leads para esperar na fila. Mostrei como fazer essa conta, da meta de vendas até o custo por lead, no artigo Quanto investir em tráfego pago por mês para ter retorno?.

Nenhuma dessas perguntas pede que o dono saiba operar o gerenciador de anúncios. Pede que os números de marketing e de vendas estejam no mesmo lugar, e que alguém olhe para eles juntos.

Desligar a campanha ou trocar de agência resolve?

Pode resolver, se o vazamento estiver no anúncio.

Se estiver depois dele, a troca muda a campanha e mantém o problema. A nova agência começa, os leads voltam a chegar e, alguns meses depois, a sensação é a mesma de antes.

Desligar tudo tem um custo menos visível. Sem lead entrando, a empresa também para de ver onde a venda emperra. A campanha, além de trazer contatos, mostra o que acontece com eles depois.

Por isso, antes de decidir, vale ter na mão as respostas das seis perguntas. Com elas, a conversa com quem cuida do anúncio e com quem cuida do comercial fica bem mais objetiva.

Como a Pulse olha para isso

Na Pulse, a conversa começa pelo caminho inteiro, do anúncio até o caixa.

Na reunião de análise de aquisição e mídia, olhamos a campanha junto com a página, o atendimento, o CRM e os números de venda. Em alguns casos, o ajuste está no anúncio. Em outros, a campanha está fazendo a parte dela e o lead se perde mais adiante.

Desligar o anúncio resolve um problema do anúncio. Se o vazamento estava depois do clique, ele continua lá, só que sem nenhum lead passando para mostrar onde.

Escrito por

Richard Teodoro

Fundador da Pulse Lucratividade

Há mais de 4 anos ajudo donos de empresa a descobrir onde o crescimento trava antes de investir mais. Mais de 100 empresas atendidas e mais de R$ 93 milhões geridos em mídia paga.