CAC, ROAS e CPL: quais números mostram se o anúncio dá lucro?

O relatório do mês chega com boa notícia. O custo por lead caiu, o ROAS subiu e a campanha parece estar no melhor momento. Mas, quando o empresário pergunta quanto custou cada cliente novo, o tal do CAC, e quanto sobrou de cada venda, a resposta não vem pronta.

Isso acontece porque os números mais usados em tráfego pago medem pedaços diferentes da venda. O CPL olha para o contato. O ROAS olha para o faturamento. O CAC olha para o custo de conquistar cada cliente. Nenhum deles, sozinho, enxerga o lucro.

Tem uma regra que eu uso para não me enganar com esses números:

CPL baixo não equivale a lead bom, e ROAS alto não equivale a lucro líquido. Métricas de mídia devem ser relacionadas à qualidade, eficiência comercial e economia do negócio. (Richard Teodoro, fundador da Pulse)

Para entender por quê, vale olhar cada número de perto e depois juntar os três numa conta só.

O que é CPL e por que CPL baixo não é lead bom?

CPL é o custo por lead: o investimento em mídia dividido pelo número de contatos que chegaram. Se a campanha gastou R$ 1.000 e trouxe 50 leads, o CPL foi de R$ 20.

É um número útil para acompanhar a campanha no dia a dia. O problema está no que ele não mostra.

Na Meta, dona do Facebook e do Instagram, o número que costuma aparecer no lugar do CPL é o custo por resultado: o valor gasto dividido pelos resultados. Só que "resultado" é aquilo que a campanha foi configurada para buscar. Pode ser um clique, uma mensagem no WhatsApp, um cadastro ou uma compra.

Por isso, um custo por resultado de R$ 2 numa campanha de cliques e um de R$ 40 numa campanha de compras não são comparáveis. E nenhum dos dois diz, sozinho, se o contato virou cliente.

Um CPL baixo pode vir de um público mais amplo, de um formulário mais fácil ou de uma oferta que atrai curiosos. Tudo isso barateia o contato e pode encarecer a venda, porque o comercial passa a gastar tempo com quem não ia comprar.

O que acontece com o lead depois que ele chega, e como medir cada etapa até a venda, está no artigo Sua empresa gera leads, mas não vende? Veja onde investigar.

O que é ROAS?

ROAS é o retorno sobre o investimento em anúncios. A conta é o faturamento atribuído à publicidade dividido pelo que se investiu em mídia.

Na definição do próprio Google Ads, o ROAS desejado é "o valor médio de conversão (por exemplo, receita)" que o anunciante quer receber a cada real gasto em anúncios. No exemplo da Central de Ajuda, uma loja que quer R$ 5 em vendas para cada R$ 1 em anúncios tem um ROAS desejado de 500%.

Repare na palavra: vendas. O custo do produto, os impostos, o frete, a comissão e o time não entram nessa conta.

Um ROAS de 5 quer dizer que cada real de mídia trouxe cinco reais de faturamento. Ele não diz quanto desses cinco reais ficou na empresa.

Por que ROAS alto não é lucro?

Por dois motivos. O primeiro é a margem.

Uma empresa que fica com 60% de cada venda depois de pagar o produto, os impostos e a comissão precisa de muito menos ROAS para se pagar do que outra que fica com 25%. Existe uma conta simples para achar o ponto de equilíbrio: 1 dividido pela margem. Com margem de 25%, o ROAS precisa ser de pelo menos 4 só para a mídia se pagar. Com margem de 60%, basta 1,67.

Abaixo desse número, a campanha fatura e tira dinheiro do caixa ao mesmo tempo. Por isso um ROAS fixo, usado como meta para qualquer negócio, tende a dar a resposta errada.

O próprio Google trata o lucro como uma métrica separada. Para enxergar o lucro bruto dentro do Google Ads, a loja precisa ativar as conversões com dados do carrinho e informar no Merchant Center, a ferramenta onde ficam os produtos da loja, o custo de cada item vendido. Só aí a plataforma consegue cruzar a receita com o custo e gerar métricas de lucro bruto. Sem esse dado, ela enxerga o faturamento.

Esse recurso vale para loja virtual. Para quem gera leads e fecha a venda pelo WhatsApp ou por telefone, não existe um equivalente pronto: o lucro só aparece quando alguém cruza o CRM com o financeiro. E lucro bruto ainda não é lucro líquido, porque não desconta o time, as ferramentas e a gestão.

O segundo motivo é a atribuição. O ROAS que aparece no Gerenciador de Anúncios da Meta conta as compras que a plataforma atribui aos anúncios dentro de uma janela de tempo, contada a partir do clique ou da visualização. Se a janela muda, o ROAS muda, mesmo que a venda no caixa seja a mesma.

Por isso o número da plataforma precisa ser conferido contra o que entrou de verdade no CRM e no financeiro.

O que é CAC e o que entra nessa conta?

CAC é o custo de aquisição de clientes. A conta soma o que a empresa gastou para conquistar clientes novos num período e divide pelo número de clientes que entraram.

A diferença para o CPL está em dois pontos. O CAC conta clientes, e não contatos. E soma mais do que mídia: entram também a equipe comercial, o CRM, as ferramentas e a gestão das campanhas.

Quando só a mídia entra na conta, o CAC sai otimista. Separei a verba de mídia do custo da gestão no artigo Quanto investir em tráfego pago por mês para ter retorno?, e essa separação é o primeiro passo para chegar num CAC honesto.

Cada empresa define o que entra no seu CAC. O importante é manter o mesmo critério de um mês para o outro. Senão, o número cai porque a conta mudou, e não porque a aquisição melhorou.

Um resultado histórico divulgado pela Pulse ajuda a ver por que essa métrica importa. Na Vilarejo Acabamentos, e-commerce de materiais de construção, o custo de aquisição de clientes caiu 65%, e a loja bateu a meta de lucratividade digital por seis meses seguidos. O que entrou nessa conta de custo não foi divulgado. Por isso o número mostra qual métrica foi acompanhada, e não serve de régua para outra empresa nem é promessa de repetição.

Qual número mostra, então, se o anúncio dá lucro?

Nenhum, sozinho. O lucro aparece quando CPL, taxa de fechamento, CAC e margem são lidos juntos.

Exemplo hipotético, com números redondos, para mostrar o método. Não é dado de cliente nem referência de mercado.

Duas empresas investem R$ 10.000 em mídia no mesmo mês. As duas vendem um produto de R$ 1.000.

Empresa A

• Mídia no mês: R$ 10.000
• Leads: 500
• CPL: R$ 20
• Taxa de fechamento: 10%
• Vendas: 50
• Faturamento: R$ 50.000
• ROAS: 5,0
• Margem de contribuição: 25%
• Margem em reais: R$ 12.500
• Outros custos de aquisição: R$ 3.000
• Resultado da aquisição no mês: − R$ 500
• CAC: R$ 260
• Cada cliente novo deixa: − R$ 10

Empresa B

• Mídia no mês: R$ 10.000
• Leads: 200
• CPL: R$ 50
• Taxa de fechamento: 15%
• Vendas: 30
• Faturamento: R$ 30.000
• ROAS: 3,0
• Margem de contribuição: 60%
• Margem em reais: R$ 18.000
• Outros custos de aquisição: R$ 3.000
• Resultado da aquisição no mês: + R$ 5.000
• CAC: cerca de R$ 433
• Cada cliente novo deixa: cerca de + R$ 167

Na Empresa A, 500 leads com 10% de fechamento viram 50 vendas e R$ 50.000 de faturamento. O ROAS é 5. Com margem de contribuição de 25%, que é o que sobra depois do custo do produto, dos impostos, do frete e da comissão, ficam R$ 12.500. Tirando a mídia e mais R$ 3.000 de equipe comercial, CRM, ferramentas e gestão, o mês fecha com R$ 500 negativos.

Na Empresa B, 200 leads com 15% de fechamento viram 30 vendas e R$ 30.000 de faturamento. O ROAS é 3. Só que a margem é de 60%, o que deixa R$ 18.000. Descontados os mesmos custos, sobram R$ 5.000.

O CAC, somando a mídia e os outros custos, é de R$ 260 na Empresa A e de cerca de R$ 433 na Empresa B. Comparado com a margem de cada venda, que é de R$ 250 e de R$ 600, cada cliente novo tira R$ 10 da Empresa A e deixa cerca de R$ 167 na Empresa B.

A Empresa A tem o CPL mais baixo, o ROAS mais alto e o CAC mais baixo. E perde dinheiro em cada cliente, porque a margem dela não paga a aquisição. A Empresa B parece pior em todas as métricas de mídia e é a única que lucra.

Nenhum dos três números mostrou isso sozinho. Foi preciso juntar o CPL com a taxa de fechamento do comercial, o CAC com a margem e o ROAS com o ponto de equilíbrio.

Um detalhe muda a leitura: a conta é de um mês e não inclui recompra. Se o cliente da Empresa A volta a comprar nos meses seguintes, o resultado pode virar. É aí que entra a comparação entre o CAC e o quanto cada cliente deixa ao longo do tempo, o LTV, que fica para outro artigo.

Como ler um ROAS de 89?

Com cuidado, principalmente quando ele é real.

Num lançamento de cruzeiro para o Alasca, a RZ Turismo investiu R$ 10.725,37 em mídia e faturou quase R$ 1 milhão. O ROAS foi de 89,50. É um resultado histórico divulgado pela Pulse, e raro.

Mesmo assim, o número diz pouco sobre lucro. Ele não mostra quanto custou o cruzeiro, quanto ficou com cada parte da venda, nem quanto do resultado veio de interessados que já existiam antes da campanha. É faturamento, e não lucro. E não é promessa de repetição.

Lançamento também junta ticket alto, janela curta de venda e público aquecido, o que torna a comparação com uma empresa que vende todo mês bem difícil.

A conta das Empresas A e B mostra o outro lado: um ROAS de 3 pode valer mais do que um de 5. O ROAS é um bom ponto de partida para a conversa. O fim dela está na margem.

Como a Pulse olha para isso

Na Pulse, os números de mídia são lidos junto com os números de venda.

A análise que fazemos liga o custo de cada lead à taxa de fechamento do comercial, o CAC à margem de cada venda e o ROAS da plataforma ao que entrou de fato no financeiro. Às vezes o ajuste está na campanha. Às vezes, no preço, no atendimento ou na forma de medir.

Um relatório pode mostrar CPL caindo e ROAS subindo no mesmo mês em que o caixa encolhe. Quem avisa antes é a margem.

Escrito por

Richard Teodoro

Fundador da Pulse Lucratividade

Há mais de 4 anos ajudo donos de empresa a descobrir onde o crescimento trava antes de investir mais. Mais de 100 empresas atendidas e mais de R$ 93 milhões geridos em mídia paga.